Mesa duket Tim Cook po mundohet ti jap produkteve nga kjo kompani një identitet ndryshe nga ai që u kishte dhënë Steve Jobs.
Dikur shumica e produkteve nga Apple emëroheshin si iPod, iPhone dhe iMac ndërsa tani produktet nga kjo kompani quhen Apple TV, Apple Pay dhe Apple Watch.
Shkronja “i” tek produktet e Apple qëndron jo për një, por për katër fjalë të cilat janë: Individual, udhëzues, informues dhe frymëzues (individual, instruct, inform, dhe inspire), transmeton Express. Kjo ishte shpalosur nga Steve Jobs gjatë prezantimit të iMac në vitin 1998.